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淺談電視購物的“四宗罪”
作者：徐浩然 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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最近，有兩則新聞吸人眼球：1.北京市消協(xié)最近發(fā)布的調查報告現(xiàn)實顯示，當前的電視購物廣告存在誤導、失實、數(shù)據(jù)表述不科學等九大問題，已成消費者投訴的熱點難點，亟待規(guī)范；2.國家廣電總局將對各地方衛(wèi)視臺的電視購物節(jié)目進行集中清理整頓，如整頓效果不好，將可能徹底“叫�！彪娨曎徫锕�(jié)目。
國家廣電總局清理整頓電視購物，對此我拍手稱快。是的，電視購物，清理門戶的時候到了！這些年來，電視熒屏在很大程度上似乎已經(jīng)淪為一個電視購物大賣場，無論在夜深人靜還是喧囂吵鬧之時，無論衛(wèi)視頻道還是地面頻道都已經(jīng)被種種“功效神奇”、“能徹底改變身材甚至改變生活”的化妝品、保健品或功能食品、日用品等等占據(jù)。與這種繁榮景象相對應的是，有關電視購物的各種消費投訴也占據(jù)著消協(xié)的黑名單前列。按理說，經(jīng)過市場的洗禮沖刷，這些年來消費者已經(jīng)日漸成熟與理性，可是我們更要看到，在中國這樣一個地區(qū)差異明顯的龐大市場，消費者認知水平與心理素質存在著巨大的地區(qū)差異和人群差異，所以即便有些消費者已經(jīng)有所理性覺醒，卻也不乏后繼來者（上當者），消費者理性總體偏弱，使得很多打一槍換一個地方的不良商家們一直有利可圖。
近日，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會宣布正在起草《中國電視購物行業(yè)標準》，為國內混亂不堪的電視購物行業(yè)建立行業(yè)標準。不管將來出臺的這一《標準》是否具有權威性，其改善行業(yè)混亂狀態(tài)的出發(fā)點是好的，并能使媒體購物行業(yè)向著健康的方向發(fā)展。不過在這只“看得見的手”發(fā)威的背后，我們免不了要擔心市場中的真正主體“消費者”的理性有沒有被喚醒呢？下面讓我們一起來看看電視購物的“四宗罪”，盡快使消費者理性覺醒，這也是傳媒乃至社會的當務之急。
一宗罪：以“眼見為實”的感官刺激誤導消費者。
消費者一般都相信“耳聽為虛、眼見為實”的古訓，電視購物廣告就是要讓你在不知不覺中一次看個夠，在長達幾分鐘乃至十幾分鐘廣告時間中反復出現(xiàn)同一個產(chǎn)品，同時讓一些青春靚麗的美女帥哥用他們夸張的肢體和有聲語言向我們傳遞著一種從未感受過的澎湃激情，再配之以強勁音樂與快節(jié)奏的解說，使觀眾產(chǎn)生健康活力的聯(lián)想而進入亢奮狀態(tài)，容易從心理上接受廣告的暗示產(chǎn)生購買沖動，其實，電視上“看”到的也是“虛”，為博得消費者的對產(chǎn)品或服務的青睞，利用各種手段夸張效果，因此，其與真實的產(chǎn)品在品質與性能上，有著很大區(qū)別。
二宗罪：以“消托”欺騙消費者。
稍微成熟一點的消費者并不買推銷人員花言巧語的帳，而更愿意相信與自己同樣的消費者。不要急，在你將信將疑之時，若干位親切可愛的大爺大媽或鄰居家的孩子一定會突然殺將出來，語重心長、推心置腹地表白著自己購買了某某產(chǎn)品之后的快樂體驗，于是，這些與你同樣是“消費人群”的真心表白就不能不讓你怦然心動了。直到有一天，當我們看到原來某產(chǎn)品的某位“消費者”正好出現(xiàn)在另一個產(chǎn)品的廣告上的時候才幡然醒悟，不久再聽到這些所謂的“消費者”其實是某某企業(yè)每天花幾十上百元的人民幣請來的“消托”的時候，也就不足為怪了。不久前剛剛被叫停的某種曾經(jīng)火爆的電子詞典廣告就是使用大量的中、高考考生現(xiàn)身說法的形式，甚至對比考試前后的成績，刺激學生和家長的購買欲，嚴重涉嫌欺騙和誤導消費者。
三宗罪：以“名人”蠱惑消費者。
如果你這個“聰明的消費者”還不為產(chǎn)品所動，那么是時候該名人出場了。在常人看來，名人不說是“德高望重、德藝雙馨”，起碼也要注重自己的名聲，總不至于騙人吧，于是我們的那點顧慮終于在名人的忽悠面前被徹底擊破，瓦解得一干二凈。殊不知，其實很多“名人”在選擇廣告時是只管自己的利益而不顧廣告真實性的，對廣告的內容根本不加選擇。雖然我國的《廣告法》第三條和第三十八條均對“虛假廣告”作出了規(guī)定，但始終沒有提及名人做虛假廣告的法律責任，法律漏洞豈能靠道德去填補呢？相反，國外對代表明星做廣告限制得非常嚴格，為百事可樂做廣告后發(fā)現(xiàn)其并不喝汽水的杰克遜曾被美國公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，而為一種戒指代言的法國電視主持人吉爾貝則因夸大產(chǎn)品的功效而鋃鐺入獄，可我們身邊的名人們又有多少會對比法律還要軟弱的道德產(chǎn)生敬畏呢？
四宗罪：以“低價”忽悠消費者。
好了，推銷人員、大頭百姓、名人輪番上陣之后，你終于相信了產(chǎn)品的所有功效，會掏腰包了嗎？不會，還有一樣重要的顧慮沒有打消——價格。消費者一般喜歡“貨比三家”，可電視購物廣告中的產(chǎn)品一般都屬于專賣性質，不僅市場中沒有，且其它電視廣告里也沒有，如何比價呢？所以還是得聽它“忽悠”，話語權始終掌握在廣告上手上，這時候他會非常誠懇地告訴你，本產(chǎn)品比市場上的商品便宜多少多少，將為你節(jié)省上千元云云。雖然市場中絕對看不到這個產(chǎn)品，但卻有很多可以完全取代它的質優(yōu)價廉的同類商品，商家再次把消費者的信息不對稱作為它的賺錢法寶。有消費者投訴說，把所謂節(jié)省了上千元的攝像機買回來之后，卻發(fā)現(xiàn)要二次購買比市場中高得多的存儲卡才能有效使用，為了討便宜反倒吃了啞巴虧。其實，理性一點的消費者應該思考：電視是最昂貴的媒體，每天在電視上花那么長時間的狂轟濫炸，廣告費自然價值不菲，這筆巨額廣告費用難道不是“羊毛出在羊身上”最后還要由消費者買單嗎？哪里有“比市場便宜”這個理，除非，它原本就是假冒偽劣產(chǎn)品。
我們企盼一個理性與成熟的市場，但要明白的是：這種理性首先體現(xiàn)在“買方”消費者而非“賣方”生產(chǎn)者與銷售者身上，買的沒有賣的精，我們不可能要求受利益驅使并主導著產(chǎn)、銷權利的廠商們主動放棄他們應得的暴利，相反的是，消費者的不成熟使得他們可以不需要支付太高的成本就獲得高額的暴利，這種求之不得的好事使他們對愚弄消費者樂此不疲，不惜動用最先進的媒體、手段，通過把玩消費者心理而降低其理性判斷的能力。電視購物盡管看似直觀先進，實際上只不過是一種新的麻痹手段而已。
所以，只有消費者更加成熟，才能使廠商們更加規(guī)矩老實，當然這種喚醒的力量如果是來自于消費者本身，是皆大歡喜的幸事，不過現(xiàn)在看起來主要還是來自于國家的行政干預，這也沒什么不好，起碼總比沒有的好，但是，正如國家也不是萬能的一樣，假如行政干預缺位、錯位、遲滯、甚至失靈了呢？我們是不是還要陷入到廠商為我們打造的一個個陷阱中而難以自拔？求人不如求己，畢竟，掏錢為這些“忽悠產(chǎn)品”買單的，不是國家的哪個部門，是消費者自己。
北京大學經(jīng)濟學院博士后、遠東控股集團首席品牌官 徐浩然